Giangennaro Cossilaffi

Che cos’è il pinkwashing?

Ce ne parla Giangennaro Cossilaffi in un meeting sanitario dedicato alla prevenzione contro il cancro al seno.

Per Giangennaro Cossilaffi, il pinkwashing è una strategia, una condotta adottata dai brand nei confronti di temi sensibili, quali: la prevenzione dei tumori al seno e l’emancipazione femminile.

“Dietro a forme di sensibilizzazione sul tema, si celano degli obiettivi di business. Il consumatore è quindi chiamato ad assumere un atteggiamento critico nei confronti di tali iniziative”

Giangennaro Cossilaffi

Da dove trae origine il termine pinkwashing?

Giangennaro Cossilaffi fa notare che l’espressione è stata utilizzata per la prima volta negli anni 2000 dalla Breast Cancer Action, per descrivere tutte quelle organizzazioni che fingevano di sensibilizzare l’opinione pubblica verso le persone malate di cancro al seno.

Si intrapresero, pertanto, iniziative pubblicitarie o eventi dedicati a raccogliere fondi da destinare alle cure e alla ricerca per il contrasto del carcinoma al seno.

“Anche intorno al pinkwashing si attuano delle strategie di comunicazione integrata, in quanto si va dall’organizzazione di eventi fino ad arrivare all'advertising"

Giangennaro Cossilaffi

Lo sviluppo del pinkwashing

Giangennaro Cossilaffi è dell’idea che il pinkwashing di oggi si configuri come un’arma a doppio taglio.

Questa pratica da una parte garantirebbe buoni ritorni economici nel breve periodo alle marche, mentre dall’ altra, a lungo termine, potrebbe danneggiare l’immagine aziendale se il brand non concretizza l'impegno "rosa" assunto.

Giangennaro Cossilaffi evidenzia che a ciò si aggiunge anche il fatto che il consumatore odierno risulti particolarmente attento ai temi etici e sensibili.

“ Le aziende che, dietro quest’iniziativa, vogliono un rapido ritorno economico devono tenere conto che il mercato oggi non è passivo ed è attento a stigmatizzare chi attua tali pratiche”

Giangennaro Cossilaffi

Alcuni casi di studio: KFC E Primark

Nel 2010 la catena di fast food KFC rese nota la collaborazione con Komen, associazione impegnata nella lotta al cancro al seno.

Il packaging dei contenitori del pollo fu tinto di rosa, con il risultato di raccogliere 4 milioni di dollari. Tale somma, tuttavia, si configurò come un aumento del fatturato dell’azienda.

Dunque la campagna risultò ingannevole, in quanto all’associazione non fu destinato alcun ricavo; la strategia pubblicitaria, secondo Giangennaro Cossilaffi, fu finalizzata all’accrescere l'awareness e i profitti del brand.

“Molti di queste catene famose hanno privilegiato l’adozione di tali tecniche ingannevoli per il pubblico, pensando solamente ai loro interessi anziché concretizzare nel tempo la promessa fatta”

Giangennaro Cossilaffi

Per Giangennaro Cossilaffi è emblematico anche il caso Primark.

Nel 2018, durante il periodo del pride, il brand sviluppò una collezione chiamata proprio ” Pride”.

I proventi della campagna sarebbero stati donati a Stonewall, un'associazione attenta ai diritti LGBTQ+.

Giangennaro Cossilaffi fa notare che Primark fu accusato di aver fatto produrre i capi di abbigliamento di questa collezione in Turchia e in Myanmar, paesi questi nei quali i diritti delle persone LGBT vengono calpestati.

Inoltre, Giangennaro Cossilaffi afferma che Primark venne anche accusato di aver utilizzato a proprio vantaggio la notorietà dell’associazione, anziché privilegiare la collaborazione con realtà locali più piccole.

"Se vuoi abbracciare una strategia di pinkwashing ricordati di calare in concreto i valori che intendi esprimere; se non lo fai, il danneggiamento della brand image è dietro l’angolo"

Giangennaro Cossilaffi

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