L’impatto del marketing nel mondo dello sport
- FELM Agency
- 29 mar 2022
- Tempo di lettura: 3 min
Che cos’è lo sport marketing?
Giangennaro Cossilaffi ha affrontato l’argomento con alcuni professionisti nel mondo sportivo.
Lo sport marketing (o marketing sportivo), ovvero le sponsorizzazioni sportive, è una tecnica di marketing che riguarda la promozione di una marca o di un prodotto/servizio che utilizza come canale lo sport.
Chi lavora in questo campo viene chiamato sport marketer.
"Oggi si parla di sport dal punto di vista aziendale, professionale, che da semplice passatempo si è trasformato in una vera e propria impresa"
Giangennaro Cossilaffi
Le sponsorizzazioni sportive e le associazioni
Giangennaro Cossilaffi sostiene che le strategie di sport marketing si basano sulla partnership fra un brand/prodotto ed una property sportiva.
Riprendendo la definizione degli autori Mullin, Hardy e Sutton, Giangennaro Cossilaffi ci dice che la sponsorizzazione sportiva è una forma di comunicazione specifica che consiste nell’acquisizione dei diritti derivanti dall’associazione con un prodotto, una squadra, un’organizzazione o un evento.
In altre parole, implica la creazione di una relazione di scambio in cui l'impresa sponsor fornisce un supporto di natura economico-finanziaria (o di altro tipo) ad un'organizzazione sportiva.
Sono due gli obiettivi realizzati:
Lo sponsee ottiene le risorse necessarie per svolgere la propria attività;
L’impresa sponsor ha la facoltà di associare all'attività sponsorizzata la propria marca assicurandosi un beneficio in termini di notorietà e di immagine, nonché un ritorno economico.
Ma perché la sponsorizzazione sportiva funziona come strumento di comunicazione aziendale?
Perché consente all'impresa sponsor di raggiungere target specifici contribuendo a creare un'associazione nella mente delle persone, in modo tale che il brand assuma quei valori che sono propri dello sponsee e favorendone il ricordo.
"Messaggio e mezzo sono fusi; il messaggio è l'abbinamento dell'impresa ai valori e ai significati che sono propri dell'associazione sportiva, che sia una squadra, un atleta ecc.
L'efficacia sta proprio nella possibilità di essere associato a sentimenti ed emozioni propri di un evento sportivo, il che consente di migliorare e rafforzare la propria immagine percepita"
Giangennaro Cossilaffi
In altre parole, il trasferimento dei significati dall'organizzazine sportiva allo sponsor conduce all'emergere di un atteggiamento positivo verso la marca stessa.
Alcuni esempi tipici di sponsorizzazioni sportive nel marketing riportati da Giangennaro Cossilaffi:
Marlboro sulla macchina McLaren di Senna
Qatar Airways sulla maglia del Barcellona
il logo Buitoni sulla maglia numero 10 del Napoli di Diego di Armando Maradona
Adidas sulla maglia degli All Blacks di Rugby
Il contratto di Nike per produrre tutte le divise della NBA
Le sponsorizzazioni di Macron sulle maglie del Bologna F.C
"Queste sono ben più di semplici operazioni di marketing; sono la consegna di un brand alla storia e alla cultura di un popolo"
Giangennaro Cossilaffi
Che vantaggio potrebbero portare le strategie di sponsorizzazione nello sport?
Ce lo spiega Giangennaro Cossilaffi, sostenendo che gli stessi brand si rivolgono a strategie di sponsorizzazione al fine di ottenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza non solo da un punto vista monetario, ma anche in termini visibilità.
In generale, più l'immagine dell'impresa sponsor è debole più efficace sarà l'associazione in termini di immagine. Diversamente accade se l'impresa è conosciuta ed ha un'immagine forte.
"La sponsorizzazione sportiva è utile quando voglio far conoscere la mia marca e voglio incrementare la mia immagine.
Più ti conosco più sono attento alla tua marca più ti attribuisco all'evento, ma il miglioramento in termini di immagine è più debole"
Giangennaro Cossilaffi
Il processo di apprendimento dell'associazione
Il trasferimento del messaggio commerciale avviene in modo indiretto, ma affinché l'associazione avvenga in modo ottimale, continua Giangennaro Cossilaffi, si devono verificare 2 condizioni:
Congruenza valoriale e funzionale tra sponsor e sponsee,
Ripetizione dell'associazione attraverso diverse iniziative di sponsorizzazione
Ma soprattutto, è necessario dimostrare sincerità e coerenza, e ciò è fondamentale per creare un atteggiamento di gradimento da parte del pubblico.
Vorresti approfondire o entrare a far parte del mondo dello sport marketing?
Giangennaro Cossilaffi CEO of FELM Agency, esperto in business communication and digital experiences
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