Dal marketing esperienziale al sensoriale
- FELM Agency
- 15 apr 2022
- Tempo di lettura: 9 min
Il marketing sensoriale è una dimensione importante della customer experience applicabile non solo per l’industria alimentare ma anche per quelle che non operano in questo settore.
È ciò che ha sottolineato Giangennaro Cossilaffi durante l’analisi dello studio empirico di Savelli E. e Moriconi S. in “Le dimensioni esperienziali del valore: Il marketing sensoriale in Perugina” (2010).
“Gli autori analizzano il brand Perugina e la strategia di marketing sensoriale adottata da quest’ultimo, nel tentativo di fornire una reale esperienza sensoriale ai propri clienti.
Il fine della ricerca è quello di dimostrare come un tale approccio favorisca un vantaggio competitivo nel creare valore nel lungo periodo”
Giangennaro Cossilaffi
Il consumatore e la ricerca di nuove esperienze
Nel contesto contemporaneo il consumatore acquisisce un ruolo proattivo: è costantemente impegnato nella ricerca di esperienze di acquisto, ovvero di sensazioni ed emozioni.
“Ciò delinea un importante passaggio di concezione: il consumatore non è più solo spinto all’acquisto da bisogni e desideri”
Giangennaro Cossilaffi
Nel panorama attuale cambia il processo di consumo. Il consumatore dimostra una capacità critica e selettiva; è sempre più responsabile e rivolto all’unicità e all’esclusività dell’offerta.
“Il coinvolgimento emotivo e la capacità di includere il consumatore all’interno del processo di creazione del valore divengono un’importate leva strategica aziendale. Questo perché il cliente vuole vivere esperienze memorabili, personalizzate, il che non si limita alla semplice transazione di beni o servizi”
Giangennaro Cossilaffi
Il legame tra la dimensione esperienziale e quella sensoriale
Come hanno sottolineato alcuni autori (Maffesoli, 1993; Schmitt e Simonson, 1997), Giangennaro Cossilaffi spiega l’imprescindibilità tra le due dimensioni:
“L’esperienza implica inevitabilmente l’attivazione di aspetti di natura sensoriale”
Giangennaro Cossilaffi
Come attuare una strategia di sense marketing, ovvero come gestire una sense experience?
Come dimostrano gli autori Savelli e Moriconi (2010) le 3 dimensioni del marketing esperienziale, ovvero i cosiddetti experience providers, sono i seguenti:
Comunicazione
Prodotto
Punto vendita
Si tratta di 3 livelli, ovvero 3 aree di intervento attraverso le quali porre in essere strategie di marketing sensoriale.
La comunicazione
“Sicuramente la vista è uno dei sensi su cui le aziende hanno più possibilità di fare leva per attirare l’attenzione del pubblico attraverso adeguate strategie di comunicazione”
Giangennaro Cossilaffi
La vista è infatti il primo sistema attivato dalle persone per svolgere le loro attività quotidiane e approcciarsi alla realtà.
Le campagne di comunicazione basate su immagini, figure, colori ecc. possono, dunque, avere un importante ruolo nel favorire il ricordo da parte dei consumatori.
Accanto alla vista, sicuramente l’udito è un’altra dimensione da tener ben a mente nell’elaborazione di una strategia di comunicazione. Suoni piacevoli, oltre a favorire un’esperienza gradevole e coinvolgente, tendono a permanere nella nostra mente più a lungo: è ciò che ha affermato Giangennaro Cossilaffi.
“Senza dubbio, un caso esemplare è il jingle del brand Netflix: il suo successo lo vediamo già dalla capacità che ha di rievocare un’associazione con la marca anche senza mostrare il logo.
Un altro esempio è rappresentato poi dalle campagne di comunicazione del Brand TIM: avvalendosi di una nota cantante, ha efficacemente sfruttato il bagaglio emozionale già esistente e strettamente legato a quest’ultima, offrendo al brand un surplus di notorietà e prestigio”
Giangennaro Cossilaffi
Un altro apparato sensoriale strategico è l’olfatto:
“Prendiamo in esame il caso Lush: dal punto di vista comunicativo, l’utilizzo all’interno dei punti vendita di profumazioni è un elemento di distintività della marca e spinge inconsciamente il potenziale cliente ad entrare. Gli odori e gli aromi hanno la capacità di mettere di buon umore i consumatori predisponendoli all’acquisto.
Giangennaro Cossilaffi
Infine, il tatto e il gusto: due ulteriori dimensioni attraverso le quali i brand possono fare leva per attivare efficacemente un’interazione col cliente ed esprimere al meglio il valore del prodotto.
"Un interessante esempio è il packaging dei prodotti di Makeup: l’uso del velluto serve a veicolare sensazioni di piacevolezza e amabilità uniche”
Giangennaro Cossilaffi
In definitiva, gli attuali brand di successo sono quelli capaci di attivare una comunicazione a forte contenuto sensoriale. Ciò può conferire un importante vantaggio alle marche sia in termini di coinvolgimento (cognitivo ed emotivo) sia sul piano di una maggiore abilità espressiva della brand identity.
Il prodotto
Il prodotto rappresenta il secondo livello di intervento.
Ovviamente la strategia di marketing sensoriale è strettamente legata alla categoria merceologica di riferimento.
“Ad esempio, le aziende che operano nel settore alimentare avranno una più ampia possibilità di azione sui sensi, a differenza di altri brand che si collocano su aspetti più tangibili e funzionali”
Giangennaro Cossilaffi
Ciononostante, è evidente che il tema del marketing sensoriale sia una realtà che “vada sempre più nella direzione di un superamento dei confini merceologici” (Savelli e Moriconi, 2010, p. 6).
Così, come evidenzia Giangennaro Cossilaffi, se alcune marche possono fare riferimento al gusto o all’olfatto, altre ancora potranno avvalersi di colori, forme o di caratteristiche tangibili (tattili-uditive) legate al prodotto per dar maggior valore alla propria product offering e per differenziarsi dai propri competitor.
Il punto vendita
Il punto vendita costituisce una dimensione strategica particolarmente rilevante per le aziende in virtù del successo di una strategia di marketing sensoriale. Rappresenta l’ambito nel quale si combinano e si legano il marketing con la multisensorialità (Zaghi, 2008).
Lo spazio all’interno dello store è infatti l’area attraverso la quale i brand hanno più ampie possibilità di azione: qui le aziende, in stretto contatto con i propri consumatori, hanno l’opportunità di coinvolgere i visitatori sia dal punto di vista cognitivo che emotivo.
In altre parole, il punto vendita rappresenta un importante touchpoint poiché favorisce la creazione di relazioni interattive, nonché l’attivazione di percezioni e sensazioni nei confronti dei propri clienti (Savelli e Moriconi, 2010).
Ciò implica considerare il negozio come un luogo “caldo”, ovvero di piacere e di scambio interculturale.
“Un luogo in cui il cliente viene immerso all’interno di una experience sensazionalistica capace di attivare e sollecitare tutti e cinque i sensi dell’individuo. L’acquisto, per tali ragioni, diviene una conseguenza di tale prospettiva”
Giangennaro Cossilaffi
Il marketing del punto vendita, cioè il merchandising, ha indubbiamente un ruolo centrale nell’influenzare la shopping experience, in particolare in quei negozi in cui manca l’aspetto umano addetto alla vendita (come nei format distributivi di tipo self-service).
Difatti la gestione dello spazio espositivo ha un forte impatto sullo shopper e sul suo processo decisionale di acquisto: la stimolazione sensoriale assume particolare rilevanza nei confronti di quegli acquisti che sono impulsivi, ovvero quelli non programmati dal cliente, sui quali l’insegna ha, perciò, maggior margine di azione (Mattiacci e Pastore, 2022).
“Si pensi al layout merceologico, piuttosto che al display o alla gestione del lineare, già dal punto di vista visivo hanno la capacità di condizionare fortemente il sell-out dei prodotti”
Giangennaro Cossilaffi
La musica, i colori, le luci, i profumi, la temperatura ambientale, l’arredamento: sono aspetti fondamentali del retail marketing e, più in generale, della strategia di marketing sensoriale. Essi contribuiscono ad esaltare i prodotti e il modo in cui sono percepiti; sono spesso i fattori per i quali il cliente è intenzionato ad entrare nel negozio e restarci per più tempo.
Queste leve di vendita hanno l’obiettivo, cioè, di creare nello shopper una disposizione positiva sia dal punto di vista psichico che emotivo. Ciò non ha altro scopo che quello di metterlo nella “giusta condizione” e spingerlo ad acquistare impulsivamente.
“Tutto ciò assume maggior rilievo se si considera che circa 1/3 degli acquisti non sono programmati da parte del consumatore”
Giangennaro Cossilaffi
Giangennaro Cossilaffi riporta, infine, l’esempio dei negozi Apple: il brand utilizza i propri punti vendita come mezzo per consentire ai suoi clienti di fare esperienza con i suoi prodotti.
Come sottolinea Giangennaro Cossilaffi, ciò permette non solo di testare le capacità tecniche dell’articolo ma anche di stimolare tattilmente il cliente in modo tale che il prodotto stesso sia percepito come qualitativamente superiore.
Tuttavia, come hanno fatto notare gli autori (Savelli e Moriconi, 2010), sebbene tale filosofia del “sell with sense” sia sempre più diffusa all’interno degli store, occorre considerare che la strategia di marketing sensoriale applicata al punto vendita dipenda molto anche dalla formula distributiva adottata (si pensi ad esempio ai concept store, ai punti vendita monomarca o ai flagship store).
Ciononostante, non mancano esempi di negozi multibrand e despecializzati di successo (Bassano, 2003; Resciniti, 2004).
In definitiva, tali dimensioni (prodotto, comunicazione e punto vendita), come ha anche espresso Giangennaro Cossilaffi, costituiscono le leve attraverso le quali i brand possono intervenire per attuare una strategia sensoriale di marketing.
Ovviamente ciò dipenderà dagli asset strategici a disposizione delle marche, nonché dal target di riferimento. Per esempio, come hanno evidenziato Barbet et al. (1998), quanto maggiore è l’età quanto minore è la percezione degli odori. Altri (Savelli e Moriconi, 2010) sottolineano come la percezione sensoriale sia spesso soggetta a dissonanze cognitive direttamente legate ad aspetti culturali, oltre che ad alcuni tratti della personalità.
“Questo significa che le aziende dovranno adeguatamente calibrare le proprie strategie sensoriali di marketing. Ciò richiede un’attenta analisi riguardo ai bisogni sensoriali del proprio pubblico-target al fine di concentrare efficacemente ed efficientemente le proprie risorse strategiche ed evitare, dunque, un dispendio inutile”
Giangennaro Cossilaffi
Il caso Perugina
Come sottolineano Savelli e Moriconi (2010), Perugina opera in un settore (quello del cioccolato) che è intrinsecamente esperienziale.
“È indiscutibile la bontà della strategia di marketing sensoriale adottata dal brand nel processo di creazione del valore”
Giangennaro Cossilaffi
Una strategia che, a differenza di altri, è orientata al lungo periodo. Per tale ragione, il caso in esame offre importanti implicazioni manageriali riguardo alle modalità attraverso le quali attuare un percorso esperienziale di successo.
La Casa del Cioccolato come strategia di comunicazione
Il ricorso alla stimolazione sensoriale è osservabile in Perugina già dal 2004 con la Scuola del Cioccolato:
“Una scuola mediante la quale l’azienda si pone l’obiettivo di diffondere “l’arte del gusto”
Giangennaro Cossilaffi
Come ha anche sottolineato Giangennaro Cossilaffi, il beneficio di tale strategia comunicativa è duplice: ciò permette all’azienda, da una parte, di accrescere il coinvolgimento emotivo dei partecipanti-clienti e migliorare la loro esperienza sensoriale con la marca, dall’altra di accrescere la propria notorietà e reputazione tramite, in particolare, il ricorso ad un passaparola positivo.
La possibilità di partecipare ai corsi, piuttosto che quella di visitare il Museo Storico o la Fabbrica Perugina è un modo per condividere le proprie passioni per il cioccolato; essa costituisce “un vero e proprio viaggio all’interno dei cinque sensi (…) a 360 gradi”, in cui il consumatore entra in contatto con la marca per sviluppare una brand experience unica ed immersiva (Savelli e Moriconi, 2010, p. 10).
Il cioccolato Perugina
A livello di prodotto, il Bacio, considerato il cioccolatino più importante in Perugina, è senza dubbio un esempio di applicazione del concetto di polisensorialità. Attorno a quest’ultimo, infatti, vi è un importante aspetto legato non solo al gusto ma anche e soprattutto a quello simbolico-relazionale correlato alla condivisione del proprio affetto con il proprio partner (Savelli e Moriconi, 2010).
Questo viene enfatizzato dal lancio nel 2005 della linea di prodotti Nero Perugina: una linea attraverso la quale il brand punta ad espandere la gamma di prodotti offerti, introducendo il cioccolato fondente. Il risultato di questo lancio ha piacevolmente migliorato la capacità strategica del brand nello stimolare i 5 sensi:
“Il cioccolato Nero cerca di immergere il consumatore all’interno di una product experience unica: acquistando il prodotto la persona si trova non solo a gustare il cacao amaro ma anche a toccare le forme e a sentirne il profumo.
Dunque, ancora una volta possiamo osservare il ricorso da parte di Perugina al concetto di plurisensoriale.
Ciò è significativo dal momento in cui tutto questo rispecchia la capacità dell’azienda di andare oltre le semplici caratteristiche del prodotto, puntando sull’innovazione e costruendo ad hoc una nuova linea di cioccolato”
Giangennaro Cossilaffi
Il Tour con il Truck Perugina: il concept store
“In vista del progetto Tour Perugina: 100 anni in 100 città, Perugina si avvale di una strategia del tutto innovativa ripensando il punto vendita e allestendo un camion per l’occasione”
Giangennaro Cossilaffi
In linea con l’approccio aziendale alla multisensorialità, Perugina ricrea all’interno del Truck un’ambientazione quanto più piacevole fatta di luci, colori, profumi, suoni ecc. che hanno lo scopo di immergere il consumatore all’interno della cultura e della storia della marca e di generare in esso un atteggiamento positivo verso la stessa.
“Lo sforzo strategico e concettuale del brand fa leva sul marketing emozionale ed esperienziale: il fine è quello di rendere tangibile il prodotto, entrare in contatto diretto con i nostri clienti, accrescere la nostra notorietà e, soprattutto, far parlare di noi.
L’efficacia dell’evento è osservabile dal momento in cui si registra l’ottenimento di maggiori margini di guadagno”
Giangennaro Cossilaffi
Giangennaro Cossilaffi conclude facendo notare che Savelli e Moriconi (2010) abbiano, con il loro studio empirico, affermato che non esiste un unico percorso di sense marketing da seguire: “L’esperienza sensoriale può essere anticipata tramite la comunicazione, stimolata all’interno di ambientazioni di vendita all’avanguardia e concretizzata negli attributi tangibili e intangibili del prodotto” (Savelli e Moriconi, 2010, p. 15).
“L’aspetto centrale sta nella capacità di saper orchestrare sinergicamente i 3 livelli (prodotto, comunicazione e punto vendita) all’interno della strategia di marketing sensoriale in modo coerente e al contempo efficace ed efficiente”
Giangennaro Cossilaffi
Ciò implica un’attenta analisi riguardo l’attuazione della strategia e un monitoraggio costante in itinere per verificare e/o modificare determinate scelte. Questo richiede un investimento di risorse che spesso non si hanno a disposizione. In questi casi un team di esperti può far al caso tuo.
Bibliografia:
Savelli E., Moriconi S. (2010),“Le dimensioni esperienziali del valore: Il marketing sensoriale in Perugina”, Economia & Management, 5
Zaghi K. (2008), “Il visual merchandising”, in Castaldo S., Mauri C. (a cura di), Store Management. Il punto vendita come piattaforma relazionale, Franco Angeli, Milano.
Mattiacci A., Pastore A. (2022), "Marketing, Il management orientato al mercato", seconda edizione, Editore Ulrico Hoepli, Milano
Bassano C. (2003), “La dimensione emozionale del comportamento d’acquisto nella Grande Distribuzione”, in Barile S., Metallo G., Situazioni problematiche d’impresa. Riflessioni e modalità risolutive, Edizioni Culturali Internazionali, Roma
Resciniti R. (2004), "Il marketing orientato all’esperienza", ESI, Roma.
Giangennaro Cossilaffi CEO of FELM Agency, esperto in business communication and digital experiences
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