Il neuromarketing: tra emozioni e processi decisionali
- FELM Agency
- 26 mar 2022
- Tempo di lettura: 4 min
Aggiornamento: 10 apr 2022
Che cos’è il neuromarketing?
Ce ne parla Giangennaro Cossilaffi in un meeting presso l’Agenzia Italiana di Neuromarketing.
Il neuromarketing è una disciplina della neuroeconomia che si sviluppa grazie agli studi di discipline come la neurologia e la psicologia. Il fine è quello di analizzare i processi inconsci degli esseri umani al fine di manipolare i processi di acquisto per stimolare il soddisfacimento di questi impulsi, creando legami emotivi con essi. Tutto questo è possibile grazie ai ricettori della mente che individuano l'esistenza di un problema e, di conseguenza, la sua possibile risoluzione.
Secondo Giangennaro Cossilaffi, il neuromarketing è un potente strumento strategico nelle mani dei marketers di oggi, in quanto consente di interpretare le percezioni dei consumatori.
“Il neuromarketing è un mezzo dalle potenzialità mai viste prima. Permette di scoprire la mente dei consumatori al fine di capire quali siano le emozioni e le pulsioni che guidano il processo di acquisto di un prodotto/servizio"
Giangennaro Cossilaffi
Il neuromarketing: un ibrido tra marketing e neuroscienze
Giangennaro Cossilaffi sostiene che questo concetto sia nato dalla fusione di due discipline apparentemente separate: le neuroscienze (le quali studiano i processi di funzionamento del cervello umano) e il marketing.
“Se il marketing è considerato come l’arte della persuasione e da sempre lo si ricollega agli studi psicologici, è inevitabile che vi sia un legame con le neuroscienze. L’obiettivo del neuromarketing è ora quello di trovare soluzioni affinché le persone
non solo scelgano il tuo brand ma anche che provino emozioni verso di esso”
Giangennaro Cossilaffi
Giangennaro Cossilaffi condivide il pensiero di Gerald Zaltman, secondo il quale, le decisioni che vengono prese, nel momento dell'acquisto di un bene, sono per la maggior parte di carattere irrazionale. Addirittura sono quantificabili con il 95% del totale.
Neuromarketing e le opportunità per le aziende
Cosi come ha sostenuto Giangennaro Cossilaffi, le imprese, oggi, sono alla ricerca di spiegazioni scientifiche sui fenomeni di consumo. La commistione tra psicologia e marketing, dunque, consente la possibilità di misurare le emozioni e i processi mentali che fungono da drivers alle esperienze di consumo.
"Durante la fase strategica del marketing, poter disporre di tali informazioni permette ai decisori di elaborare prodotti o servizi migliori"
Giangennaro Cossilaffi
Le conoscenze della psicologia e le sue metodologie completano le attività di comunicazione e marketing, e forniscono strumenti adeguati per la comprensione dei fenomeni del mercato.
Il neuromarketing è efficace in quanto agisce su processi cerebrali ben definiti nello specifico; Lindstrom, studioso nel campo della pubblicità, ha descritto un esperimento in cui è stato preso in esame l'attività cerebrale di persone di ambo i sessi in relazione alla vista o al suono del proprio cellulare. Il risultato, come ha evidenziato Giangennaro Cossilaffi, è che questi stimoli attivano la corteccia insulare che è deputata allo sviluppo dell'empatia, ne deriva che le persone istaurano un rapporto umano con il proprio smartphone.
Grazie all'analisi degli aspetti emotivi e cognitivi delle persone e di ciò che si nasconde dietro i desideri di acquisto, che spesso nascono per rispondere ai bisogni reali, Giangennaro Cossilaffi afferma che il neuromarketing agisce in questi campi per cercare di renderli più "visibili" alle aziende e ampliare le possibilità di vendita.
Gli strumenti di risonanza magnetica per comprendere la mente umana
Secondo Giangennaro Cossilaffi, anche quando un consumatore pensa di prendere una decisione razionale, in realtà la scelta di un prodotto/servizio coinvolge un'aspetto emozionale.
Questa tesi è in linea con le strategie che oggi adottano le imprese. Queste ultime, nei loro reparti creativi, studiano le modalità attraverso le quali si può stimolare una risposta emotiva da parte del consumatore, nelle condizioni in cui si trova dinanzi ad uno spot pubblicitario o ad una promozione.
Elettroencefalogrammi, risonanze magnetiche, sono strumenti utilizzati dal neuromarketing per osservare e analizzare parti del cervello che vengono attivate quando si è esposti a stimoli pubblicitari o durante la visione di un certo brand/prodotto.
E' molto interessante come ad influire particolarmente sulle risposte del cervello vi è la corteccia pre-frontale sinistra, la quale controlla e gestisce tutte quelle emozioni che vengono ritenute positive. Quindi vendendo l'attivazione o meno di quest'area si possono ottenere riscontri sul gradimento del consumatore.
Come si studiano i comportamenti di consumo?
Giangennaro Cossilaffi riconosce la difficoltà nel comprendere la mente umana, ma nonostante ciò si può ricorrere a macchinari di risonanza magnetica per controllare l’attività cerebrale.
Grazie a questi strumenti si può analizzare la reazione del cervello ad alcuni stimoli come: l’odore, le storie e l’associazione mentale ad un brand specifico.
“Le tecniche di risonanza magnetica permettono di monitorare l’attività cerebrale prima, durante e dopo gli stimoli. Questo studio consente di capire come funziona il nostro cervello anche quando ci troviamo a dover scegliere questo o quell’altro prodotto/servizio”
Giangennaro Cossilaffi
Un esempio di neuromarketing: il caso Microsoft
Giangennaro Cossilaffi ha portato all’attenzione come esempio di neuromarketing lo studio condotto da Microsoft, utilizzato dalla multinazionale del settore informatico per valutare i rendimenti delle sue campagne sulla piattaforma Xbox.
Nell’analisi sono state utilizzate alcune variabili associate all’individuo come:
L’attività cerebrale
La frequenza respiratoria
Il movimento della testa
La frequenza cardiaca
Il battito delle palpebre
La temperatura della pelle
L’obiettivo dell’esperimento era capire quale tra tre formati pubblicitari (spot TV di 60 secondi, spot TV di 30 secondi e spot interattivo su Xbox) fosse più coinvolgente per il consumatore.
Dai risultati è emerso che i tempi di coinvolgimento più lunghi e i livelli più alti di risposta cognitiva del consumatore si sono registrati negli spot interattivi Xbox.
Questo perché, come ha spiegato Giangennaro Cossilaffi, l’interazione consumatore e marchio non si può avere nei tradizionali spot televisivi.
“Gli spot interattivi Xbox hanno favorito un maggior legame tra il consumatore e il brand. Questo rapporto ha condotto ad un aumento del ricordo e ad una maggiore consapevolezza del marchio”.
Giangennaro Cossilaffi
Quali sono i limiti del neuromarketing?
Questa disciplina presenta dei limiti che, per Giangennaro Cossilaffi, sono da ricondurre alla capacità d’interpretazione dei dati da parte del ricercatore.
Giangennaro Cossilaffi riconosce il fatto che quando i clienti prestano attenzione ad un brand, alcune parti del loro cervello si attivano ma ciò in realtà non spiega in maniera esaustiva il funzionamento della nostra mente.
“D’altronde le risposte emozionali dei consumatori non possono essere strutturate in dati, perché il dato è un qualcosa di misurabile mentre i sentimenti verso un brand non possono essere tradotti in numeri”
Giangennaro Cossilaffi
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Giangennaro Cossilaffi CEO of FELM Agency, esperto in business communication and digital experiences
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