Giangennaro Cossilaffi | Psicologia e Marketing

Come si inserisce la psicologia nell’universo del marketing?

Ce ne parla Giangennaro Cossilaffi nel corso di un meeting di settore che ha coinvolto noti imprenditori e psicologi.

Secondo Giangennaro Cossilaffi, la psicologia invaderebbe il marketing nella misura in cui si vadano studiando i bisogni, le motivazioni e i gusti dei consumatori.

Tutti questi elementi contribuirebbero ad influenzare il processo d’acquisto.

Tecniche e strumenti utilizzati nella psicologia applicata al marketing

Giangennaro Cossilaffi rintraccia alcune tecniche che vengono impiegate nella disciplina psicologica applicata al marketing.

Tra queste Giangennaro Cossilaffi segnala:

1. Il neuromarketing; Giangennaro Cossilaffi lo considera uno strumento che mira a studiare la condotta umana.

Il neuromarketing, secondo Giangennaro Cossilaffi, consente di analizzare il funzionamento del cervello dei consumatori in relazione ai loro desideri d’acquisto. Giangennaro Cossilaffi sostiene che il neuromarketing sia inoltre un espediente strategico che pertanto consentirebbe alle aziende di intercettare le azioni e i comportamenti dei loro target.

2. Il copywriting; Giangennaro Cossilaffi lo considera un metodo di scrittura che gioca sulla persuasione. Per Giangennaro Cossilaffi tale stile risulta utile all’azienda per convincere i clienti o ad intraprendere un’azione d’acquisto, o a lasciare i loro dati su un sito del brand (owned media), o a compiere una call to action.

3. Costruzione delle aspettative; Giangennaro Cossilaffi inserisce questo strumento nell’effetto Zeigarnik, il quale consiste nella capacità di creare un effetto sorpresa nella mente del consumatore, in modo da condurlo ad un atteggiamento più incuriosito.

Un esempio della capacità di un’organizzazione nel creare suspense è rappresentato dai trailer dei film.

4. Stimolare la motivazione dei clienti; per fare ciò Giangennaro Cossilaffi consiglia alle aziende di utilizzare alcuni strumenti come i cookie e i sondaggi, i quali sono utili per capire come si muove e cosa desidera il target.

Giangennaro Cossilaffi | Marketing e Psicologia

A partire da questo si può, secondo Giangennaro Cossilaffi, avviare una campagna di marketing.

Tutto ruota intorno alla persuasione

Giangennaro Cossilaffi sostiene che un elemento centrale nella psicologia applicata al marketing sia la persuasione.

“Come in politica, anche nel mondo imprenditoriale le aziende con le loro strategie di marketing devono puntare a persuadere il loro target di riferimento, facendolo virare verso gli obiettivi che i brand vogliono raggiungere.

Questa dinamica si attiva sfruttando la leva della comunicazione”

Giangennaro Cossilaffi

A tal riguardo Giangennaro Cossilaffi riprende i sei principi universali della persuasione, introdotti da Robert Cialdini nel suo “Le armi della persuasione”.

Questi assunti vengono divisi da Cialdini in due grandi categorie: i tre principi che ci portano a dire sì e quelli che riducono le incertezze dei clienti.

I tre principi che ci portano a dire sì

Per dare risalto al concetto di persuasione nel mondo del marketing, Giangennaro Cossilaffi si avvale degli studi di Cialdini sui tre principi che conducono i consumatori a dire sì.

Tra questi assunti si rintracciano:

Reciprocità; in generale i clienti sono disposti a fornire un loro sì se in precedenza l’azienda ha fornito loro un qualcosa di utile, il quale ha contribuito ad un beneficio dei consumatori stessi. Connessa a questa tecnica persuasiva ve ne è un’altra che consiste nella regola della concessione reciproca, la quale si basa nel chiedere inizialmente un grande favore e solo successivamente ci si ripiega sull'avanzare un favore più piccolo.
Simpatia; il consumatore preferisce parlare di sé dinanzi alle richieste avanzate da qualcuno che conosce e che gli piace. I fattori che incidono sull’elemento della simpatia sono i seguenti: la bellezza, (meccanismo stereotipato che consente di attribuire, in maniera automatica, alle persone di bell'aspetto altri tratti positivi come il talento e l’intelligenza), la somiglianza, (al consumatore piacciono le persone che vede simili a lui su diversi piani come: la personalità, la postura, le opinioni e gli stili di vita), i complimenti (si collegano al principi della reciprocità nella misura in cui un individuo provi per un altro ammirazione che conduce a simpatia e a contraccambio, contatto e cooperazione (al consumatore piacciono le cose che sono vicine e che percepisce come familiari. In questo quadro, il cliente si sente più vicino ai brand con cui ha maggiori contatti), condizionamento e associazione (tendenzialmente la natura umana porta a provare antipatia verso coloro che forniscono informazioni non gradite e ciò è più rilevante in contesti insicuri.

3. Impegno e coerenza; le persone hanno il bisogno di apparire coerenti con gli impegni presi in precedenza e questo fa leva sull’immagine che essi hanno di loro.

“Una volta presa una posizione, siamo condizionati a rispettare ciò che abbiamo fatto o detto e, di conseguenza, ad autoconvincersi che ciò sia la cosa giusta.

Tanto più si patisce il dolore tanto più gli individui apprezzano quello che hanno ricevuto”

Giangennaro Cossilaffi

I tre principi che limitano le nostre incertezze

“A differenza dei primi, questi principi riducono l’incertezza del consumatore, dandogli una spinta maggiore a intraprendere la nostra proposta”

Giangennaro Cossilaffi

Riprova sociale; i consumatori, in situazioni di incertezza, hanno la propensione naturale a vedere come giusti gli atteggiamenti e i comportamenti della massa. Un comportamento socialmente condiviso tende ad essere visto come una scelta valida da parte del soggetto interessato.

“Per decidere quale potrebbe essere un comportamento da seguire, tendiamo ad osservare quello degli altri e ciò è ancor più vero se questi altri sono simili a noi.

Da qui l’efficacia dell’utilizzo di recensioni e le classifiche dei più visti”

Giangennaro Cossilaffi

2. Autorità; è un meccanismo innato che si sviluppa nei confronti di persone che sono percepite come autorevoli, dai quali tendiamo a farci influenzare.

“Tutto ciò dipende da una reazione automatica verso una persona percepita come esperta del settore. Questo principio è palese in ambito pubblicitario quando nelle campagne sentiamo dire che un prodotto è approvato dai migliori esperti”

Giangennaro Cossilaffi

3. La scarsità; questa tecnica ci mostra che noi tendiamo a desiderare una cosa maggiormente quando la sua disponibilità è scarsa. L’idea di non poter più acquistare un bene spinge i consumatori ad una maggiore desiderabilità dello stesso.

“Un esempio è la limited edition, che può svolgere un ruolo molto importante nell’influenzare la scelta del consumatore.

L’esclusività derivante dall’accesso ad una data offerta rende più appetibile l’offerta stessa”

Giangennaro Cossilaffi

Il settimo principio: Unità

Giangennaro Cossilaffi, nota che l’ultimo principio individuato da Cialdini è quello dell’unità.

“Quando in un prodotto si riconoscono caratteristiche che rimandano ad un comune vantaggio, in quel caso viene adottato questo principio; l’esempio concreto forse più famoso è quello del Made in Italy da sempre sinonimo di alta qualità nei prodotti che vantano questa dicitura”

Giangennaro Cossilaffi

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