Giangennaro Cossilaffi | Glocal Marketing

“Un’azienda tipicamente Glocal adotta una filosofia caratterizzata dall’integrazione tra, da una parte, il tentativo di espandersi in nuovi mercati esteri, dall’altra, di soddisfare le esigenze del contesto locale di riferimento”

Giangennaro Cossilaffi

Dopo aver affrontato il tema del marketing internazionale con il brand CR7, Giangennaro Cossilaffi affronta quello relativo alla glocalizzazione nel corso di un meeting, in occasione di un confronto con alcuni esponenti del mondo delle imprese.

Che cos’è il Glocal Marketing?

In ambito aziendale, il Glocalismo, secondo Giangennaro Cossilaffi, corrisponde ad un approccio strategico-manageriale teso alla produzione e distribuzione di prodotti e servizi a livello mondiale, tenendo conto delle specificità culturali e delle esigenze locali.

La glocalizzazione nasce dall'unione di due concetti apparentemente diversi:

Globalizzazione
Localizzazione

La Globalizzazione è un concetto che rimanda ad un processo che ha portato all’unificazione di mercati geograficamente distanti, creando delle interdipendenze economiche, sociali, culturali, politiche e tecnologiche a livello internazionale.

Giangennaro Cossilaffi

Un’azienda globale è una realtà che opera seguendo strategie di produzione e distribuzione, più o meno standardizzate, in più mercati geografici, diversi dal mercato di origine. Il mercato è inteso quindi come unico e senza confini.

Al contrario, la localizzazione fa riferimento ad un approccio strategico caratterizzato dall’adattamento alle peculiarità del mercato estero di riferimento.

Secondo Giangennaro Cossilaffi il Glocal Marketing corrisponde ad una strategia, per così dire, ibrida: significa pensare globale e agire locale.

L’impresa, infatti, si caratterizza per l’adozione di un’offerta globale ma personalizzata in base alle differenze dei mercati geografici e affine alle tipicità culturali locali.

“In questo caso, l’azienda cerca di sviluppare il proprio business all’interno dei mercati internazionali cercando di modellare i propri tratti attorno alle specificità dei paesi ospitanti.

Ogni unità locale adotta un modello di produzione, nonché di comunicazione coerente alle esigenze tipiche del mercato estero”

Giangennaro Cossilaffi

Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di una strategia glocale?

Il principale vantaggio di tale strategia risiede, per Giangennaro Cossilaffi, nella maggiore capacità da parte dell’azienda di penetrare nei contesti culturali di riferimento e, di conseguenza, nell’acquisire un vantaggio competitivo (più o meno duraturo) rispetto ai concorrenti che operano indistintamente sui mercati internazionali.

“La glocal strategy consente a brand internazionali di posizionarsi efficacemente in mercati nazionali, stimolando un senso di vicinanza e di appartenenza culturale verso il brand nella comunità di riferimento”

Giangennaro Cossilaffi

Giangennaro Cossilaffi individua ulteriori benefici competitivi che i brand possono ottenere da un tale approccio strategico:

Espansione della propria quota di mercato
Incremento della notorietà del brand
La possibilità di avvalersi di nuove tecnologie e prospettive multiculturali per la presa di decisioni
La capacità di customizzare l’offerta.

“Quest’ultimo aspetto è sicuramente uno dei vantaggi più importanti di un orientamento glocale in quanto uniformando aspetti del proprio core business, personalizzando e differenziando la propria product offering all’interno dei singoli paesi di riferimento è possibile aumentare l’attrattività dell’offerta e i ricavi che ne derivano”

Giangennaro Cossilaffi

Accanto ai vantaggi, Giangennaro Cossilaffi evidenzia anche quelli che sono gli svantaggi derivanti dall’attuazione di una strategia di Glocal Marketing.

Il principale problema deriva dalla complessità di attuare una strategia di glocalizzazione: infatti nell’agire localmente è fondamentale mantenere solidi e stabili i valori etici e morali su cui si basa l’azienda, ovvero dimostrare coerenza rispetto al vissuto dell’organizzazione. Non farlo potrebbe causare conseguenze negative sulla credibilità aziendale a livello mondiale.

“Una filosofia non idonea di “Think global, act locally” può causare enormi danni al brand. Dunque, diviene necessario, da un lato, conoscere e comprendere la cultura, la tradizione locale e le abitudini della società ospitante; dall’altro lato, mantenere uno sguardo sui propri valori, sulla propria mission e vision. Allontanarsi da ciò che si è potrebbe scatenare una vera e propria crisi aziendale reputazionale”

Giangennaro Cossilaffi

Il caso McDondald’s

“McDonald’s è un caso esemplare di glocal company”

Giangennaro Cossilaffi

Nata nel 1954 negli Stati Uniti, Mcdonald’s è oggi la seconda più grande catena di ristorazione al mondo: attualmente opera in 119 paesi con più di 36mila punti vendita, vantando un bacino di clienti pari a 68 milioni.

“A seguito del forte sviluppo internazionale, che ebbe a partire dagli anni ‘80, il brand riuscì ad esportare il suo format distributivo in tutto il mondo e, al contempo, a radicarsi sempre più a livello locale nei diversi mercati geografici di riferimento, sfruttando a proprio vantaggio le specificità culturali del territorio per integrarsi al meglio all’interno della comunità ospitante”

Giangennaro Cossilaffi

L’azienda, infatti, adotta strategie sviluppate ad hoc per ciascuna delle realtà in cui opera: adatta e personalizza la propria comunicazione aziendale e i propri processi di produzione, distribuzione e consumo in base alle specificità del contesto locale.

“Ci basti pensare al McBaguette francese piuttosto che al menù Caprese salad: si tratta cioè di prodotti tipici locali attraverso i quali il brand dimostra la sua capacità di inserirsi nella cultura nazionale”

Giangennaro Cossilaffi

In definitiva, nonostante i rigidi controlli di omologazione della qualità dei prodotti richiesti dall’azienda, in termini di forma, peso, dimensioni ecc., il brand dimostra una efficace capacità di combinare esperienze culinarie diverse a suo vantaggio.

McDonald’s sfrutta gli elementi culturali, le tradizioni, le abitudini e i gusti nazionali per creare un prodotto e una comunicazione mirata e, di conseguenza, fortemente attraente.

“Cerca di inserire materie prime regionali nei menù di tutti i suoi punti vendita sparsi per il mondo per dar vita a prodotti che richiamino all’immaginario collettivo locale”

Giangennaro Cossilaffi

Alcuni esempi:

McDo Croque in francia
McSpaghetti nelle Filippine
Ebi-O Filet in Giappone
McGazpacho in Spagna
McFalafel in Egitto
Shogun ad Hong Kong
McCurry in India
McBingsoo in Corea del Sud
McGreek in Grecia

In conclusione,

“La diversità, che deriva dall’operare su più mercati esteri e dalla personalizzazione dell’offerta in base al mercato locale, è sicuramente una delle maggiori conseguenze della complessità strategica e manageriale che consegue una glocal strategy”

Giangennaro Cossilaffi

Presidiare il mercato globale localmente comporta un incessante adattamento da parte del brand a bisogni, desideri e esigenze differenti in ciascuna delle aree geografiche di riferimento. Ciò implica un attento e costante studio riguardo alle modalità e ai mezzi (online e offline) più efficienti ed efficaci attraverso i quali si punta ad entrare in contatto con i consumatori.

Per queste ragioni un team di esperti può esserti utile per scoprire le potenzialità di sviluppo di una tale strategia onde evitare ripercussioni reputazionali negative sul proprio brand.

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