Giangennaro Cossilaffi | Caso Chiquita

Quanto può essere vantaggioso per un brand di prodotti commodity investire su una strategia di riposizionamento?

Ce ne parla Giangennaro Cossilaffi, nel corso di un’intervista rilasciata a “Marketing & Business”, un’emittente televisiva che si occupa dell’analisi degli sviluppi di mercato di alcuni brand.

Alcuni prodotti potrebbero perdere l’etichetta “commodity”

Giangennaro Cossilaffi riconosce che alcuni prodotti rientrano nella categoria “commodity” per la loro natura intrinseca ma tutto ciò, nel lungo periodo, potrebbe non essere vero.

Un bene è commodity quando ha caratteristiche basilari e non differenzianti dal medesimo prodotto offerto da altre aziende.

Si tratta, quindi, di un prodotto standardizzato, il quale offre al consumatore dei parametri minimi in termini di qualità.

“La proporzione tra natura del prodotto e fascia di prezzo non è così rigida e netta. Oggi alcune aziende che producono beni commodity si stanno indirizzando verso un’altra via”

Giangennaro Cossilaffi

Giangennaro Cossilaffi fa anche notare che alcuni beni semplici sono destinati a rimanere tali. Su altri, invece, Giangennaro Cossilaffi consiglia di investirci.

Questo impiego di risorse economiche potrebbe dare i suoi frutti nel medio-lungo periodo.

“Non basta modificare un semplice packaging per far uscire un prodotto dalla fascia commodity. Servono strategie integrate di marketing e comunicazione che facciano capire ai consumatori l’elemento differenziante che ruota intorno a quel prodotto”

Giangennaro Cossilaffi

Una scelta che fa ragionare: il caso Chiquita

Per parlare dei tentativi delle marche che vogliono far uscire la loro offerta dal contesto commodity, Giangennaro Cossilaffi porta l’esempio del brand Chiquita.

Questo ha presentato un’edizione limitata del classico “Bollino Blu” dallo stile primaverile, firmata dall’artista Michela Picchi.

La partnership tra Chiquita e Michela Picchi sarà sotto la supervisione dell’agenzia pubblicitaria Armando Testa.

“Il nuovo bollino si caratterizza per un design dai colori vivaci e ciò è in linea con i valori dell’energia e della freschezza propri di Chiquita. In tutte le azioni di marketing e comunicazione non deve mancare mai una costante: i valori che muovono ogni giorno le attività e le strategie d’impresa”

Giangennaro Cossilaffi

Giangennaro Cossilaffi evidenzia però che il successo di queste strategie di riposizionamento di prodotti commodity dipenda da alcuni fattori quali:

La natura del prodotto
La quantità di risorse impiegate in strategie di marketing e comunicazione
Il contesto sociale e di mercato.

In linea generale, per Giangennaro Cossilaffi, il vantaggio del riposizionamento che faccia uscire un prodotto dalla categoria commodity sta nel fatto che il consumatore percepirà un maggior beneficio intorno a quell’offerta.

Conseguentemente, il cliente sarà disponibile a pagare anche un premium price per accedere all’offerta stessa.

Il caffè: da prodotto commodity all’ingresso in mercati più competitivi

Giangennaro Cossillaffi porta l’esempio del caffè per dimostrare come una categoria merceologica sia uscita dall’etichetta commodity.

Tutto questo ha creato delle condizioni di mercato più concorrenziali e competitive.

Tempi addietro il caffè era un bene commodity, mentre oggi si configura come un prodotto di largo consumo e ciò ha innescato una spietata rivalità tra i brand.

Questi, secondo Giangennaro Cossilaffi, puntano, per differenziarsi nel loro business, su due leve, quali:

Packaging
Comunicazione creativa e particolare.

“Il caffè è uscito ufficialmente da anni dalla categoria commodity. Per quanto riguarda Chiquita dovremo attendere ancora. I risultati di queste strategie non sono immediati”

Giangennaro Cossilaffi

Giangennaro Cossilaffi fa notare che qualora una classe di prodotto uscisse dalla commodity, ciò condurrebbe ad un ripensamento delle dinamiche, delle logiche di mercato e delle leve competitive sulle quali giocherebbero i vari brand.

Quali sono, secondo te, i benefici e i rischi di un simile progetto?

Hai difficoltà ad adottare una strategia di riposizionamento della tua offerta commerciale nel business in cui operi?

CONTATTACI