Giangennaro Cossilaffi | Il Product Placement

Che cos’è il Product Placement?

Ce lo spiega Giangennaro Cossilaffi durante un corso di formazione rivolto a noti imprenditori.

Secondo Giangennaro Cossilaffi, il Product Placement è una strategia di posizionamento del prodotto di un brand all’interno di contenuti audio e video, il tutto condotto a scopi commerciali.

“Tutti quest’estate abbiamo ascoltato il brano Mille di Achille Lauro, Fedez e Orietta Berti.

Il ritornello di quella canzone che intonava labbra rosso Coca-Cola, dimmi un segreto all’orecchio stasera… è un esempio di Product Placement che viene ripetuto per evidenziare l’immaginario collettivo che consente l’associazione del colore rosso al brand Coca Cola”

Giangennaro Cossilaffi

Secondo Giangennaro Cossilaffi il Product Placement è una forma di comunicazione nella quale i prodotti, in maniera solo all’apparenza naturale, vengono inseriti all’interno di un dato concept narrativo, (film, serie tv, programma televisivo, spot pubblicitario e contenuto musicale).

Le tre tipologie di Product Placement

Giangennaro Cossilaffi evidenzia come il Product Placement sia una modalità pubblicitaria indiretta.

Giangennaro Cossilaffi rintraccia tre tipologie di Product Placement in funzione del contesto visivo o sonoro in cui viene inserito il prodotto.

Queste sono le tre tipologie individuate da Giangennaro Cossilaffi:

Screen Placement; è una tipologia visual che prevede il posizionamento di un prodotto per poi analizzarne le prospettive tese a metterlo in evidenza.
Script Placement; si tratta di un tipo di Product Placement verbale. Ne sono un esempio la canzone “Mille” e “Non mi basta più” di Baby K, testo quest’ultimo in cui si cita verbalmente il brand Pantene.
Plot Placement; si tratta di una tipologia di posizionamento integrato che si manifesta quando un prodotto è “l’attore” di un film. In merito a ciò, Giangennaro Cossilaffi fa l’esempio del film “Il diavolo veste Prada”, contenuto questo in cui viene esaltata la partnership tra il brand Prada e la casa di produzione Dune Entertainment.

“Ciò che cambia in queste tre tipologie di Product Placement è il format di contenuto che può essere visivo, verbale, sonoro, audiovisivo. Quello che resta costante è il fatto che questa strategia è orientata a finalità puramente commerciali”

Giangennaro Cossilaffi

L’origine del Product Placement

Secondo Giangennaro Cossilaffi questo fenomeno si è affermato grazie all’unione tra le marche e il cinema.

Giangennaro Cossilaffi mette in evidenza che le forme di Product Placement coerenti con la generazione dei Millennials si ritrovano nella serie tv “Friends” degli anni '90.

In questa serie l’attrice che interpreta Rachel dichiara continuamente di avere acquistato oggetti domestici brandizzati Pottery Barn, nota catena di negozi americana che vende forniture per la casa.

Giangennaro Cossilaffi | Product Placement — Product Placement in "Friends"

I prodotti che vengono messi in evidenza nel corso di un film o di una serie tv sono il frutto di un accordo tra il brand e la casa di produzione cinematografica o televisiva. Questo patto punta a raggiungere una platea più ampia di telespettatori.

La normativa che tratta il Product Placement

Giangennaro Cossilaffi mette in risalto il fatto che il Product Placement sia disciplinato dal punto di vista normativo.

Con il Decreto Legislativo del 15 marzo 2010, n. 44 relativo all’attuazione della direttiva 2007/65/CE in materia di coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati Membri riguardante l’esercizio delle attività televisive.

Il Product Placement nelle produzioni tv o cinematografiche è consentito a patto che nei titoli di coda siano presenti delle indicazioni circa i marchi e che non vi siano “stop narrativi” legati al medesimo prodotto.

Giangennaro Cossilaffi ricorda che questa normativa vieta anche i riferimenti promozionali a farmaci e tabacco.

I vantaggi del Product Placement

Giangennaro Cossilaffi individua una serie di vantaggi per il brand nell’inserire i propri prodotti all’interno di contenuti televisivi, cinematografici e sonori:

Riduzione dei costi per le aziende per promuovere i loro prodotti attraverso il cinema e la televisione
Raggiungere un pubblico più ampio che magari non conosce il brand ma che è solito guardare una particolare serie televisiva
Associazione della Brand Image ad un diverso canale comunicativo
Possibilità per il consumatore di identificarsi nel film o nel personaggio a cui è associato il prodotto.

“Questa tecnica di consentire al consumatore di identificarsi nel film o nell’attore che utilizza il prodotto permette di avvicinare il potenziale cliente alla marca e di condurre il prodotto stesso ad un consumo nella vita quotidiana”

Giangennaro Cossilaffi

Un esempio di come un prodotto, riportato all’interno di una Serie Tv, di un Film o di un Cartoon, possa essere oggetto di consumo reale, è rappresentato dalla birra Duff.

Questo prodotto è diventato oggetto di consumo americano a seguito della sua presenza nel cartone animato “I Simpson”.

Giangennaro Cossilaffi fa notare che la Media Company FOX, produttrice de I Simpson ha venduto i diritti di produzione della birra Duff ad un imprenditore messicano Rodrigo Contreras, il quale a partire dal 2008 ha iniziato a produrla e a commercializzarla.

Gli svantaggi del Product Placement

Giangennaro Cossilaffi elenca anche gli svantaggi che si hanno nel Product Placement:

Le tempistiche lunghe di produzione, distribuzione e lancio dell’opera cinematografica o televisiva; qui Giangennaro Cossilaffi evidenzia come, nonostante il brand abbia un posizionamento buono e perfettamente coerente con la storia del film, l’azienda potrebbe avere delle problematiche causate dai ritardi nella traduzione e distribuzione della pellicola in altri Paesi.
Difficoltà per l’azienda nel controllare e gestire il posizionamento della propria marca all’interno del format cinematografico o televisivo.

“Le aziende, se hanno intenzione di inserire la loro offerta all’interno di uno specifico format di contenuto, devono studiare preliminarmente il contesto entro cui un prodotto si andrà ad inserire.

Così facendo, i brand avranno la possibilità di monitorare la presentazione dei loro prodotti e di raggiungere gli obiettivi che si sono prefissati a partire dall’azione di Product Placement”

Giangennaro Cossilaffi

Hai intenzione di fare Product Placement e vuoi studiare il format nel quale dovrà essere inserito il tuo prodotto?

CONTATTACI