La loyalty nell’era digitale
- FELM Agency
- 21 apr 2022
- Tempo di lettura: 8 min
“La cosiddetta digital transformation ha attribuito alla loyalty un ruolo inedito: il digitale ha infatti dato modo alle imprese di istaurare una relazione bidirezionale e più personale con le persone”
Giangennaro Cossilaffi
Giangennaro Cossilaffi affronta la tematica della “fedeltà alla marca” nel corso di un webinar incentrato nello spiegare l’impatto della rivoluzione digitale sul mercato della loyalty e sulle opportunità che ne discendono da una tale dinamica. A tal proposito, Giangennaro Cossilaffi porta in esame l’esemplare loyalty program di Amazon.
Anzitutto, cos’è la digital transformation e che impatto ha sulla User experience?
“È un’espressione molto diffusa ma spesso poco chiara”
Giangennaro Cossilaffi
La trasformazione digitale indica un processo innovativo che ha imposto un cambio di paradigma tanto a livello socio-culturale quanto sul piano organizzativo ed economico.
È un fenomeno che ha implicato un cambiamento delle logiche convenzionali consolidate nel tempo, in favore dell’affermazione di nuove strumentazioni tecnologiche.
“Con la digital transformation la distanza viene, per così dire, annullata; il che ha dato nuove possibilità per i brand di rimanere in contatto con le persone”
Giangennaro Cossilaffi
Tutto ciò non ha fatto altro che creare un’importante opportunità per le imprese: queste ultime possono costruire e sviluppare nuovi processi organizzativi e di business e, soprattutto, pensare e ridefinire l’esperienza stessa del consumatore.
“In questo scenario alcune aziende, meglio di altre, si sono dimostrate capaci di coniugare la digital transformation con una maggiore capacità di soddisfare i bisogni dei propri clienti, ovvero di ottimizzare la customer experience e di creare relazioni durevoli di fiducia”
Giangennaro Cossilaffi
A tal proposito, Giangennaro Cossilaffi riporta l’esempio del loyalty program ClubQ8: il brand si è dimostrato capace di sfruttare la digitalizzazione per ingaggiare i suoi clienti, per incentivare e semplificare il comportamento di acquisto offrendo sconti, premi ed altri vantaggi esclusivi ai suoi iscritti.
“Ciò è rilevante dal momento che la capacità del brand di mantenere relazioni con i propri clienti è direttamente correlata alla maggiore probabilità che questi ultimi riacquistino i nostri prodotti, parlino di noi, divenendo dei brand ambassador”
Giangennaro Cossilaffi
La loyalty nella nuova normalità
“Basare la propria strategia di marketing esclusivamente sul prezzo per strappare clienti dai nostri competitor può rivelarsi utile nel breve termine, ma può non essere la strada adatta al tuo business nel lungo periodo.
Il consumatore infatti è, nell’attuale contesto, sempre più rivolto all’instaurare relazioni di tipo empatico ed emozionale trascendendo la semplice transazione”
Giangennaro Cossilaffi
I clienti vogliono vivere esperienze uniche e coinvolgenti; sono molto più reattivi e sensibili alle promozioni e alle ricompense esclusive e personalizzate.
“L’obiettivo è dunque quello di far innamorare il cliente del nostro brand. Il marketing basato sul prodotto dovrà necessariamente essere integrato dal marketing basato sul cliente. Come? Riconoscendo il suo valore e premiandolo per averci scelto”
Giangennaro Cossilaffi
Cosa significa questo per le aziende e come possono sfruttare a loro vantaggio le strategie di loyalty digitale?
La loyalty e la digitalizzazione
“Con l’online si incrementano il numero di strumenti a disposizione delle imprese con i quali possono raggiungere la fedeltà del consumatore”
Giangennaro Cossilaffi
Il digitale svolge un ruolo funzionale alla fidelizzazione; agisce come supporto alle modalità che già esistevano nel mondo fisico.
A ciò si aggiunge poi una caratteristica fondamentale del digitale, ovvero quella di essere uno strumento mediante il quale è possibile passare da una logica legata alla passività dell’utente ad una fortemente interattiva e proattiva.
“Ciò dà modo alle imprese di coinvolgere emotivamente i consumatori, di creare legami durevoli attraverso modi del tutto innovativi”
Giangennaro Cossilaffi
Il digitale diviene dunque un importante touchpoint, un punto di contatto e di dialogo tra la persona e il brand.
“E’ un importante strumento attraverso il quale poter raccogliere dati sui propri clienti, sistematizzarli e tradurli in informazioni utili che l’impresa potrà utilizzare per personalizzare l’esperienza di relazione tra quest’ultima e le persone con cui entra in contatto.
Questo consente alle imprese di dar vita ad una customer experience completamente coinvolgente sia dal punto di vista cognitivo che emotivo, attraverso un approccio omnichannel”
Giangennaro Cossilaffi
Con l’online diviene possibile ripensare e ridefinire l’intero customer journey:
“È, per esempio, con attività di analisi e monitoraggio di come si comporta il cliente sul nostro sito, come interagisce con noi sui social network, che ci è possibile profilare e identificare il singolo consumatore e, sulla base di ciò, creare un’esperienza su misura”
Giangennaro Cossilaffi
Attraverso i nuovi canali digitali le aziende si trovano di fronte ad una enorme quantità di modi per comunicare con i propri clienti e per mantenere viva la relazione con essi.
“Le aziende hanno dunque la possibilità di avviare una strategia di loyalty dal primo momento di contatto col consumatore, deponendo le uova del relationship marketing già dalle prime fasi del funnel e, dunque, non più solo ed esclusivamente nel momento della conversione, ovvero dell’acquisto”
Giangennaro Cossilaffi
Ciò può avvenire tramite ad esempio:
Narrazioni mirate a promuovere un interesse verso i propri prodotti e servizi;
Logiche di promemoria del carrello che servono a spingere il cliente alla fase della transazione vera e propria;
Sistemi di suggerimento di nuovi acquisti sulla base di quelli già fatti;
Meccanismi di richiesta della recensione per ricercare un dialogo a posteriori con la persona e ottenere un feedback, nonché beneficiare della generazione di un passaparola.
“Ogni momento di contatto col cliente diviene un modo per l’azienda per ricavare dati utili.
Questi, una volta estratti, dovranno essere adeguatamente interpretati, così da poterne derivare il massimo valore e, di conseguenza, aumentare l’attrazione e la fidelizzazione dei clienti”
Giangennaro Cossilaffi
Appare evidente, dunque, la necessità da parte delle aziende di avvalersi di strumentazioni di Data Analytics e Intelligenza Artificiale al fine di ottimizzare i flussi di dati e trasformarli in insight utili alla progettazione e gestione dei programmi fedeltà.
La loyalty digitale come touchpoint e come contenuto
“La loyalty assume un duplice ruolo nel digitale: quello di touchpoint e quello di vero e proprio contenuto, offrendo al brand l’opportunità di portare avanti un dialogo e di tenere in vita la conversazione.
Ma ciò non è semplice, dal momento che risulta fondamentale rimanere rilevanti e allineati alle attese dei propri clienti: più si moltiplicano le occasioni di contatto più queste dovranno essere sostenute da una strategia efficace e attentamente pianificata”
Giangennaro Cossilaffi
Il programma loyalty come touchpoint
La Loyalty, e ancor più nel digitale, va al di là del perimetro di azione di natura tattico-commerciale; integra imprescindibilmente il Customer Relationship Management (CRM) facendosi da abilitatore dello stesso. La loyalty, vista come touchpoint, può essere intesa come un link, attraverso il quale è possibile acquisire informazioni dal proprio cliente a beneficio del patrimonio aziendale (ovvero del CRM, asset globale dell’azienda), che a loro volta potranno essere utilizzate per approfondire la relazione con lo stesso.
“Più il cliente è ingaggiato all’interno di una relazione profonda con il brand, maggiore sarà la sua disponibilità e il suo coinvolgimento in attività di marketing”
Giangennaro Cossilaffi
Tassi di risposta e di ricettività elevati si traducono in una maggiore quantità di dati a disposizione dell’azienda, i quali potranno essere a loro volta studiati e utilizzati per accrescere e migliorare il legame con il proprio cliente.
“Ecco che si crea un circolo virtuoso dal quale non possono che beneficiarne sia l’azienda che il cliente stesso”
Giangennaro Cossilaffi
Questa capacità aiuta i brand ad acquisire una conoscenza man mano più accurata di ciascun cliente, dalla quale potrà emergere una profilazione sempre più precisa di quest’ultimo (Progressive Profiling) e, di conseguenza, una capacità di personalizzare il design dell’experience tale da aumentare la sua propensione all’acquisto.
“Si inizia con le informazioni di base del lead, fino ad arrivare alle informazioni legate al consumo e raggiungere, progressivamente, un grado di intimità tale da consentire lo scambio tra brand e clienti di aspetti più personali come le passioni e le aspirazioni”
Giangennaro Cossilaffi
I brand, mediante i dati raccolti per mezzo dei loyalty program, possono comprendere e individuare quali sono le abitudini, le necessità e i driver emozionali dei propri clienti. Informazioni queste fondamentali per accrescere la relazione con i consumatori e progettare un’experience altamente coinvolgente ed immersiva.
Alcuni esempi di applicazione di programmi fedeltà:
Raccolta punti e concorsi a premi
Anteprima di vendita per nuovi prodotti
Prodotti ad edizione limitata
Codici sconto, omaggi e coupon esclusivi
Alcuni esempi di utilizzo di strumenti digitali per l’applicazione di loyalty program:
Newsletter, attraverso le quali elaborare un contenuto personalizzato capace di catturare l’attenzione del cliente
Card virtuali e dematerializzate per raccogliere e accumulare punti ed accedere agli sconti
App mobile, con le quali è possibile ricevere in tempo reale notifiche push, scaricare coupon, accedere alla propria area personale ecc.
La loyalty come contenuto
“La relazione loyalty è un contenuto da raccontare al pari del prodotto stesso, fino a diventare un fattore di vantaggio competitivo. Ciò è rilevante soprattutto in quei mercati fortemente competitivi o per prodotti commodity”
Giangennaro Cossilaffi
Questo ruolo di contenuto di comunicazione non è nuovo, ma era già presente nel "loyalty analogico".
Tuttavia, con la trasformazione del digitale si sono venute a moltiplicare le opportunità dei brand per entrare in contatto con il cliente senza risultare necessariamente invadenti, come invece potrebbe accadere qualora il messaggio abbia una natura esclusivamente commerciale.
“La relazione diviene un modo per condividere conversazioni, magari anche più divertenti, esulando dalla tematica legata all’acquisto vero e proprio dei nostri prodotti.
Ciò dà modo all’impresa di coinvolgere e persuadere il consumatore ad innamorarsi del nostro brand e dei nostri prodotti”
Giangennaro Cossilaffi
In definitiva, il loyalty program può diventare un touchpoint privilegiato e un’occasione per offrire un contenuto specifico e contestualizzato alle necessità del consumatore.
“Creare una relazione continua con i propri clienti è una sfida e al contempo un’opportunità di business”
Giangennaro Cossilaffi
Il loyalty program di Amazon
“Amazon Prime è un esempio di programma fedeltà di successo”
Giangennaro Cossilaffi
I vantaggi Amazon Prime sono raggruppabili sostanzialmente in 2 aree:
Benefit di tipo economico, come spedizioni gratuite e veloci, offerte ecc.
Benefit non economici, come quelli legati all’esperienza di intrattenimento (Amazon Prime Video, Amazon Music ecc.), piuttosto che quelli legati alla semplificazione del processo di acquisto ecc.
“Il brand ha strutturato l’intera catena del proprio servizio per fidelizzare attraverso la qualità dell’esperienza.
La memorabilità della customer experience deriva dalla combinazione di aspetti tanto economici quanto non economici”
Giangennaro Cossilaffi
Come può un brand influenzare efficacemente le scelte di acquisto mediante le logiche di fidelizzazione?
“In mercati fortemente competitivi, una delle principali sfide per i brand è quella di trovare un modo per mantenere engaged il consumatore.
Con la digitalizzazione le imprese possono ripensare le loro strategie di loyalty e di retention, in un’ottica più coinvolgente ed efficace”
Giangennaro Cossilaffi
Per Giangennaro Cossilaffi i vantaggi derivanti dall’attuazione di strategie di digital loyalty sono distinguibili sotto 3 aspetti:
Maggiori possibilità di attuare un’accurata profilazione dei clienti grazie ai dati a cui le imprese hanno accesso diretto mediante le nuove tecnologie;
Nuove capacità di progettare contenuti e offerte su misura, ovvero di intercettare il comportamento del consumatore e di prevedere la manifestazione del bisogno dello stesso;
Opportunità di instaurare relazioni durevoli e profonde con i propri clienti, incentivati dai benefici esclusivi derivati dall’adesione al programma fedeltà.
Tuttavia, spesso la mancanza di capacità aziendali di creare engagement e di proporre offerte concretamente innovative è la conseguenza di una scarsa attrattività della strategia di loyalty.
Difatti, come sottolinea Giangennaro Cossilaffi, i programmi di fidelizzazione richiedono un'adeguata progettazione onde evitare un dispendio inutile di risorse per l’azienda.
Giangennaro Cossilaffi individua 4 aspetti da tenere bene a mente e che possono essere la causa di insuccesso di un loyalty program:
User experience poco chiara e intuitiva e non in linea con i propri interessi;
Eccessivo Sale orientation aziendale, per cui il cliente percepisce che l’unico scopo della relazione è quello legato all’acquisto dei propri prodotti;
Scarso beneficio percepito;
Difficoltà all’accesso ai benefit del programma fedeltà, composto da troppi step e richieste eccessivamente onerose rispetto al valore percepito relativo alla sottoscrizione.
“È un programma fedeltà di successo quando offre un reale valore aggiunto, un surplus, ovvero quando le prestazioni superano le aspettative dei propri clienti”
Giangennaro Cossilaffi
Ciò implica, secondo Giangennaro Cossilaffi, la necessità di analizzare il proprio target, di considerare cioè i loro bisogni e desideri insoddisfatti, individuando gli spazi di azione che garantiscano all’azienda un vantaggio competitivo e valutando e bilanciando gli investimenti necessari per l’attuazione di una tale strategia.
Un'altra importante sfida è poi sicuramente quella relativa alla grande quantità di dati prodotta dal digitale, utili per impostare un programma fedeltà.
Ciò, infatti, richiede da parte dell’azienda non solo un enorme sforzo in termini di monitoraggio, ma anche competenze e capacità tali da poter derivare, in un’ottica data-driven, insight utili per la gestione delle strategie di loyalty.
Un team di esperti può esserti di aiuto per far fronte a queste difficoltà.
Giangennaro Cossilaffi CEO of FELM Agency, esperto in business communication and digital experiences
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